Do you just cost a beer?

Do the misleading laberynths of discrimination address to the youth?

 

D’Fiore Disco in East Piura City, Peru, had no better marketing strategy than, according to specialists, awarding the demerit. If you presented your university’s disapproved exams or banning certificates due to a low academic performance, you were granted with beer. It was not the pionner of the promotion. Press reports beginning 2013 said that university students began it at a party in one of exclusive facilities used to rent in Piura for this kind of activities.

 

If you don’t like to study, the offer looks like attractive for sure, but what is the message in the background? My interpretation is simple – you are too average that you only cost alcohol. And do you only cost alcohol?

 

Stereotypes and prejudges

I guess the marketer who created the campaign could think the youth is capable to have a free drink whatever. That is called stereotype or the reckless idea assigned to a people collective that seem to have a set of common characteristics. Communitarian leader Lita Aucca commented me that during a workshop with women in Sullana City, she quoted “After noon, the black men…”, and the most answer was “… sock.”That is another stereotype sample.

 

The stereotypes use to come from the prejudges, the anticipated valuation of something or someone not having an objective basis as a background but as a look. So, many people asume many things by looking at the simple look although they are not right, actually.

 

The prejudges and the stereotypes are the basis of social discrimination or the segregation of a group of persons due to apparent superiority or inferiority criteria, so an exclusive or inclusive treatment type is assigned according to every case. The exclusive treatments can degenerate into violence, like the beatings that use to give to transvestites because of his dressing style, or more specialized regimes like the apartheid that the late South-African leader Nelson Mandela fought.

 

Codes and resolutions

All the discriminatory behaviors use to have subjective criteria applied to, or disguised on, apparently standardized objective criteria: sex, age, social-economic condition, sexual orientation, physical or mental abilities, nationality, political or religious belief, . While we crumble much the criteria to cclassify the people, we will find one or more types of discrimination.

 

In Peru, those behaviors can be typified as a crime according to the Criminal Code’s 323^rd  Article vigent up to date. Over this legal basis, and many local resolutions approved in many places of Peru, it became to close businesses, especially discos and restaurants, or punish public officials.

 

There are only four vigent anti-discrimination rresolutions (ADR) in Piura – Sullana Province’s, and Catacaos and Piura Districts’ plus a regional one. None has been implemented yet. Sullana’s (013-2008/MPS) was the emblematic one in the department because it broke out after a dislate committed by a mayor against one of his councilors who has a physical disability. But, since the instrumen’s approval on July 16^th, 2008, the number of times that it was applied by the Sullana Province Municipality have been zero.

 

Is the admission right… reserved?

The ADR doesn’t look for closing a business as a purpose, but to avoid that arcaic uses, calling the customer’s exclusivity, are based on the subjectivity of criteria to serve the public, that many times are established by the owners. So, Ibiza Disco, base don Santa Rosa Bourgh, West Sullana City, did not let people in short pants to enter but under legal age people when the law forbids it, reason why it was closed ending April 2013.

 

Its radio advertisement ever had the stamp “Admission right is reserved” when the law forbids it. The discos operating near it committed the same way. Despite having the 013-2008/MPS as vigent, the municipality never intervened them by invocating it. Since the most user public are teenagers and youth, they’re the people that can be a potential victim of discriminatory acts, at least in fact, because there are also in parole.

 

A stigma called youth

The radio advertising of La Matanza District Municipality that looks for forbidding to sell alcohol to under legal age people is casted by two senior teenagers, but almost playing consumer roles forgetting they are the last step in the business chain.

 

Going nationwide, the emblematic case was the controversial modification of Military Service Law in 2013 that, due to excesses of the Peruvian militia, was turned in 1997 from mandatory to volunteer. Under the reason to reduce the citizen unsafety levels and the deficit of quartered personnel, the Peruvian government wanted to change the regime to a confusing stage that year – volunteerily mandatory or mandatorily volunteer?

 

Far away analyzing if the offer was sufficiently attractive for the youth, it was accused of not having interest in its homeland, and the fact that the 200-dollar fine couldn’t be paid by the most was minimized. At the same time, the students of universities were the only exonerated collective to go to the quarter, the most in undergraduating education in other words, also formed by colleges.

 

The legal reform did an exception with disabled people. Also householders, but it was questioned how they could prove it legally. Lima Lawyers Academy and the Ombudsman Office had the concern of Peru’s Federation of Students and they got to freese the quartered regime lottery just 24 hours before its start under the criterion that the law is discriminatory.

 

In every exposed case, the youth, that seem to benefit from those measures, becomes the victim of discriminatory conducts or those around them. If we cross this type of age ddiscrimination with the usual discrimination types, we will see wondering scenarios.

 

A Young woman uses to be victim of human trafficking and physical and sexual violence more than an adult one. A gay young man tends to be much mistreated than a gay adult man (especially if he has no money nor job). A young farmer man receives a worse labor treatment than an adult man from the same zone(even when he works for one of them).

 

It looks like the youth loses much when we talk about differentiate treatment. Peru’s Psychologist Academy CEO in Piura Eduardo Carmen said on Radio Cutivalú, referring to D’Fiore case, that during the youth, values are forging that will determine the rest of the person’s life. If we extrapolate it, we could infer that if we give it a vertical treatment to this population, it’s probable they give it to the future youth, if they are not giving it to actual teenage and childhood.

 

The dictatorship of age sadism will repeat ever. Although the lawyer Quique Rodríguez sustains that the D’Fiore promotion doesn’t fall into a crime, it can be comdemn by moral, indeed. And, by extension, any undervaluation manifest must receive the same treatment – reducing a young to a beer bottle, it’s other way to reify it, to discriminate it. While that thought continues that way, the national growth model will begin to bring down by any side because it is built on weak basements, or withouth them in the worst case.

 

The autor was one of the co-writers of Racism in Peru – How To Face It. Also discuss this issue with me on my Twitter account. The photographs featured in this entry are National Coordination of Human Rights distributed by FACTORTIERRA. The model featured on one of the photographs is Frank Cañola.

 

¿Sólo vales una chela?

¿Los engañosos laberintos de la discriminación apuntan a la juventud?

 

La discoteca D’Fiore en Castilla, Piura, no tuvo mejor estrategia de mercadeo que, a decir de especialistas, premiar el demérito. Si presentabas exámenes desaprobados de tu universidad o constancias de expulsión por bajo rendimiento, te regalaban cerveza. No fue la ‘pionera’ de la promoción. Informes de prensa dicen que iniciando 2013, un grupo de universitarios la inició en una fiesta llevada a cabo en uno de los locales ‘exclusivos’ que suelen alquilarse en Piura para este tipo de actividades.

 

Si no te gusta estudiar, claro que la oferta parece atractiva; pero ¿cuál es el mensaje de fondo?  Mi lectura es simple: eres tan mediocre que sólo vales alcohol. ¿Y sólo vales alcohol?

 

Estereotipos y prejuicios

Supongo que el ‘marketero’ que ideó la campaña pudo pensar que la juventud es capaz de cualquier cosa por tener trago gratis.  Eso se llama estereotipo, o la idea temeraria asignada a un colectivo de personas que parecen guardar un conjunto de características comunes. La lideresa comunitaria Lita Aucca me comentaba que en un ejercicio con mujeres en Bellavista, Sullana, soltó la frase “Los negros después del mediodía…”, y la respuesta mayoritaria fue: “apestan”. Ese es otro ejemplo de estereotipo.

 

Los estereotipos suelen nacer de los prejuicios, las valoraciones anticipadas de algo o alguien sin tener un fundamento objetivo de fondo, aunque sí de forma. De ese modo, mucha gente asume varias cosas observando la simple apariencia, aunque en realidad no sean exactas.

 

Los prejuicios y los estereotipos son la base de la discriminación social, o la segregación de un conjunto de personas debido a criterios de aparente superioridad o inferioridad, por lo que se asigna un tipo de trato inclusivo o exclusivo, según sea el caso. Los tratos ‘exclusivos’ pueden degenerar en violencia. Como las palizas que suelen darse a travestis por su forma de vestir, o regímenes más institucionalizados como el apartheid que combatió el líder sudafricano Nelson Mandela.

 

Códigos y ordenanzas

Todas las conductas discriminatorias suelen tener criterios subjetivos aplicados a, o disfrazados en, criterios objetivos, aparentemente estandarizados: sexo, edad, condición socio-económica, orientación sexual, habilidades físicas o mentales, nacionalidad, creencia política o religiosa… Mientras más desmenuzemos los criterios para clasificar a las personas, hallaremos uno o más tipos de discriminación.

 

En Perú, estas conductas pueden tipificarse en delito, según el artículo 323° del Código Penal vigente a esta fecha. Sobre esta base legal, y varias ordenanzas municipales aprobadas en muchos lugares del país, se ha llegado incluso a clausurar negocios, especialmente discotecas y restaurantes, o sancionar funcionarios públicos.

 

En Piura, sólo hay cuatro ordenanzas anti-discriminación (OAD) vigentes, la de la provincia de Sullana y la de los distritos de Piura y Catacaos, además de una regional. Ninguna ha sido implementada aún. La de Sullana (la 013-2008/MPS) fue la emblemática dentro del departamento, pues nació de un exabrupto cometido por un alcalde contra uno de sus concejales que tiene una discapacidad física.  Mas, desde la aprobación del instrumento, el 16 de julio de 2008,el número de veces que fue aplicado por la Municipalidad Provincial de Sullana (MPS) ha sido cero.

 

Se ¿reserva? El ‘derecho de admisión’

La OAD no tiene como objetivo cerrar negocios, sino evitar que usos arcaicos, invocando la ‘exclusividad’ de la clientela se basen en la subjetividad de criterios para atender al público, que muchas veces son dictados por los dueños de los mismos. Así, la discoteca Ibiza, situada en el barrio Santa Rosa, al oeste de la ciudad de Sullana, no dejaba entrar a personas en pantalón corto, pero sí a menores de edad, cuando la Ley lo prohíbe, razón por la que fue cerrada a finales de abril de 2013.

 

Su publicidad en radio siempre llevaba el sello “Se reserva el derecho de admisión”, cuando está prohibido por Ley. Las discotecas que operan cerca de ella incurrían en la misma conducta. A pesar de tener la 013-2008/MPS vigente, la municipalidad nunca las intervino, invocándola. Desde que el público usuario mayoritario son adolescentes y jóvenes, es la población que potencialmente puede ser víctima de actos discriminatorios, por lo menos, los de hecho, porque también hay los de palabra.

 

Un estigma llamado juventud

La publicidad radial de la Municipalidad Distrital de La Matanza, Morropón, que busca combatir la venta de alcohol a menores de edad tiene como protagonistas a post-adolescentes, pero casi siempre desempeñando papeles de consumidores, olvidándose que suelen ser el último eslabón de la cadena del negocio.

 

Yendo a nivel nacional, el caso emblemático fue la controvertida modificación de la ley del Servicio Militar en 2013, que, debido a excesos de la milicia peruana, fue convertido en 1997 de obligatorio a voluntario. Bajo el argumento de reducir los niveles de inseguridad ciudadana y el déficit de personas acuarteladas, este año el Gobierno  peruano quiso cambiar el régimen a un escenario confuso: ¿voluntariamente obligatorio o obligatoriamente voluntario?

 

Lejos de analizar si la oferta era suficientemente atractiva para los y las jóvenes, se les acusó de no tener interés en su patria, y se minimizó el hecho de que la multa aproximada de 690 dólares no estaba al alcance de la mayoría de ellos y ellas. A la par, el estudiantado de universidades era el único colectivo exonerado de ir al cuartel, es decir de todo el grueso  de quienes están en educación superior, compuesto también por institutos y escuelas superiores.

 

La reforma legal hizo una excepción con las personas con discapacidad; también con quienes mantenían un hogar, pero se cuestionó cómo podrían probarlo legalmente. El Colegio de Abogados de Lima y la Defensoría del Pueblo acogieron la preocupación de la Federación de Estudiantes del Perú, y lograron congelar el sorteo para el régimen acuartelado justo 24 horas antes de su inicio, bajo el criterio de que  la ley es discriminatoria.

 

En todos los casos expuestos, la juventud, que parece ser la ‘beneficiada’ con estas medidas, termina siendo la víctima de conductas discriminatorias, o que las bordean. Si cruzamos este tipo de discriminación por edad con los tipos de discriminación usuales, veremos escenarios que llaman la atención.

 

Una joven suele ser víctima de trata de personas y violencia física y sexual más que una adulta. Un joven gay tiende a ser más maltratado que un adulto gay (especialmente si no tiene dinero o trabajo). Un joven campesino recibe peor trato laboral que un adulto de la misma zona (incluso cuando trabaja para uno de éstos).

 

Tal parece que la juventud lleva las de perder en cuanto a trato diferenciado. El decano del Colegio de Psicólogos del Perú – Filial Piura, Eduardo Carmen, dijo en Radio Cutivalú, refiriéndose al caso D’Fiore, que durante la juventud se van forjando los valores que determinarán el resto de la vida de la persona.

 

Si lo extrapolamos, podríamos inferir que si le damos un trato vertical a esta población es probable que se lo den a la futura juventud, si es que no se lo está dando a la adolescencia y a la niñez: la dictadura del sadismo de la edad se repetirá siempre.  Aunque el abogado Quique Rodríguez sostiene que la promoción de D’Fiore no incurre en un ilícito penal, sí se puede condenar moralmente.

 

Y, por extensión, cualquier manifestación de menosprecio debe recibir el mismo trato. Reducir a un o una joven a una botella de cerveza es otra forma de cosificarles, de discriminarles. Y mientras se siga pensando de ese modo, el modelo de crecimiento nacional comenzará a derrumbarse por algún lado, pues se construye sobre bases débiles, o sin ellas, en el peor de los casos.

 

El autor es co-escritor de racismo en el Perú: cómo enfrentarlo. Discute conmigo este ttema en mi cuenta de Twitter. Las fotografías presentadas en esta entrada son de la Coordinadora Nacional de Derechos Humanos, distribuidas por FACTORTIERRA. El modelo que aparece en una de las fotografías es Frank Cañola.

 

Producing contents

If you’re thinking to communicate something, you should consider those steps.

 

In 2012, I was invited to give a workshop about contents production at a school in Tambograndé, Peru, because they had the chance to launch a local diffusion TV show. The problem I found was that the project… had no project, and even a methodology assuring a positive impact.

 

Although you work on non-commercial contents, it has no sense building them so far the needs of people. So, it must be important to know appreciating both perspectives –transmitter, receiver—to be successful.

 

Planning our feature

When contents addressed to the public are planned, two points of view must be conciliated – what the transmitter entity wants to say, and what the public wants to receive. The first one implies to work on our feature’s design. We must imagine how we’d like it looked like and were recognized because it makes no sense to create something for having it hidden, but for it to be shown and generate a point of view in the persons who receive it.

 

The design implies to consider quality criteria, what means which ones will be the insights that will make our feature as original, functional, and aesthetic.

• The originality implies the new which it is introduced even if we combine known elements – it’s what makes it unique.
• The functionality is the logic allowing it can be understandable and useful for the life of people.
• The aesthetics are all the insights that make it nice to the senses.

 

Those three components must be work in a combined way. As much as this design’s details are more specific, it will be better the way it can be managed, adapt, and introduced to the public. But, is everyone called to receive our feature?

 

Surveying the market

The first question you must ask when a feature is planned for the big audience is which target of that is the right to receive what we have created. If the answer is “for everyone”, it shows unexpertise and ignorance of the audience we are addressing to. So, it will be a feature that ends to dislike everyone.

 

Although the ideal is creating features that can reach the most people as possible, the true is that will be a target of that what will accept better, what will make it as own, aand even it will invest (time, money, effort, etc) on it. That’s why it’s important to conduct a market survey, what means a research that allow us to know in detail the characteristics of the persons who potentially could receive our feature, so we identify which portion or segment of these persons will accept it better and under which conditions.

 

The best suggestion in this point is beginning to specialize in a specific target which a kind, everlasting relationship to be grown. If the survey proves that other segments could be interested in our feature, they can be going to add progressively but respecting their insights. Inclusive, features that fit to the interests of that other targets could be created

 

The market surveys are mutable, what means they can give us new results as the interests of the people to change. That depends much on the ideosyncracy of the public, the space and the time they occupy, and the existent current events. So, it’s recommendable they renew as soon as changes in this variable to be detected inside the target we are usually working a feature with.

 

Conciliating perspectives

The key for a successful feature is the format originality, the style, and the contents, combined to the satisfaction of the real expectations the public has. Then, it’s when the purpose must be defined – the goal we want to reach when we launch or hold a determined feature.

 

This purpose must be verifiable in quantity as well as quality, and it must have in constant review to see if it’s realistic or it needs to fit. The constant market survey will allow us to make the necessary adjustments or changes for this binomy to keep powered.

 

If some of those procedures is made without the right rigor, or if it is simply dismissed, it can’t be guaranteed the production effort to be successful. Thus, it’s not about to have and to develop the idea, but to make the necessary steps to know if it will have impact. This first effort will save many headaches.

 

© 2012 Asociación Civil Factor Tierra. All Rights Reserved. The photographs featured on this entry are one mine, another Franco Alburqueque’s, and the final one taken from a Facebook video. The model in the first photo is Carlos Talledo. Talk to me on my Twitter aand Facebook accounts.

Produciendo contenidos

Si estás pensando comunicar algo, deberías considerar estos pasos

 

En 2012 me invitaron a dar un cursillo sobre producción de contenidos en un colegio de Tambogrande, Piura, ya que se les presentó la oportunidad de lanzar un programa de televisión de cobertura local. El problema que hallé es que el proyecto… carecía de un proyecto, y aún, de una metodología que asegurara un impacto positivo.

 

Aunque se trabajen contenidos no-comerciales, no tiene sentido estructurarlos alejados de las necesidades de la gente;; por ello, debe ser importante saber apreciar las dos perspectivas –la del emisor y la del receptor- para que sean exitosos.

 

Planificando nuestro producto

Cuando se planifican contenidos destinados al público, se deben conciliar dos puntos de vista: lo que la entidad emisora quiere decir, y lo que el público quiere recibir. Lo primero implica un trabajo de diseño de nuestro producto. Debemos imaginar cómo nos gustaría que luciera y sea reconocido, ya que no tiene sentido crear algo para mantenerlo oculto, sino para que se muestre y genere un punto de vista en las personas que lo reciben.

 

El diseño implica considerar criterios de calidad, es decir, cuáles serán los aspectos que harán nuestro producto original, funcional y estético.

• La originalidad implica la novedad con que se lo presente, incluso si combinamos elementos conocidos. Es lo que lo hace único.
• La funcionalidad es la lógica permitiendo que pueda ser comprensible y útil para la vida de la gente.
• La estética son todos los aspectos que lo hacen agradable a los sentidos.

 

Estos tres componentes deben trabajarse de forma combinada. Mientras más específicos sean los detalles de este diseño, mejor será la manera en que se pueda manejar, adaptar y presentar al público. Pero, ¿todas las personas están llamadas a recibir nuestro producto?

 

Estudiando el mercado

La primera pregunta que se debe hacer cuando se planifica un producto para el gran público, es qué segmento de aquél es el adecuado para recibir lo que hemos creado. Si la respuesta es “para todo el mundo”, demuestra inexperiencia y desconocimiento de la audiencia a la que nos estamos dirigiendo; por lo tanto, será un producto que termine gustando a nadie.

 

Aunque lo ideal es crear productos que puedan llegar a la mayor cantidad de gente posible, lo cierto es que habrá un segmento de él que lo aceptará mejor, lo hará suyo, y hasta invertirá (tiempo, dinero, esfuerzo, etc.) en él. Por eso es importante realizar un estudio de mercados, es decir, una investigación que nos permita conocer en detalle las características de las personas que potencialmente podrían recibir nuestro producto, de tal modo que identifiquemos cuál porción o segmento de esas personas lo aceptará mejor y bajo cuáles condiciones.

 

La mejor sugerencia en este punto es comenzar especializándose en un segmento de mercado concreto, con el que se cultive una relación cordial y duradera. Si el estudio demuestra que otros segmentos pudieran estar interesados en nuestro producto, se les puede ir incorporando progresivamente, pero respetando sus particularidades. Incluso, se podrían crear productos apropiados a los intereses de ese otro segmento.

 

Los estudios de mercado son mutables, es decir, que conforme cambien los intereses de la gente, pueden darnos nuevos resultados. Esto depende mucho de la idiosincracia del público, el espacio y el tiempo que ocupan y la coyuntura existente. Por eso, es recomendable que se renueven tan pronto se detecten cambios en estas variables dentro del segmento objetivo con el que usualmente estamos trabajando un producto.

 

Conciliando perspectivas

La clave para un producto exitoso es la originalidad del formato, el estilo y los contenidos combinado con la satisfacción de las inquietudes reales que tiene el público. Es, entonces, cuando se debe definir el objetivo: la meta que queremos alcanzar al lanzar o mantener un producto determinado.

 

Este objetivo debe ser verificable tanto en el aspecto cuantitativo como cualitativo, y debe estar en revisión constante, para ver si es realista o necesita adecuarse. La investigación constante del mercado nos permitirá ir realizando los ajustes o cambios que sean necesarios para que este binomio se mantenga fortalecido.

 

Si alguno de estos procedimientos se realiza sin la rigurosidad correspondiente, o simplemente se pasan por alto, no se puede garantizar que el esfuerzo de producción sea exitoso. Entonces, no se trata de tener y desarrollar la idea, sino de dar los pasos necesarios para saber si tendrá impacto. Este primer esfuerzo ahorrará muchos dolores de cabeza.

 

© 2012 Asociación Civil Factor Tierra. Todos los derechos reservados. Las fotografías presentadas en esta entrada son una mía, otra de Franco Alburqueque y otra tomada de un video de Facebook. El modelo de la primera foto es Carlos Talledo. Conversa conmigo en mis cuentas de Twitter y Facebook.