¿Una marca comunidad? Nunca olvides ésto

Pareciera que estamos viviendo una revolución acerca de las marcas en los últimos años. Pareciera. Si uno se pone a leer un poco, verá que desde que la humanidad organizó el comercio en la Edad Antigua, ya se hablaba de marcas, muchas de ellas relacionadas con lugares. Y bastaba que el comerciante mencionara el sitio, fuera verdad o no, para que el cliente automáticamente evaluara su opción para adquirirla en términos de calidad. Y fue una tendencia mundial.

Lo que pasa es que, conforme nos sumergimos en la sociedad de la información en tiempo real, las marcas se han vuelto más competitivas que antes. Se han incrementado en número, algunas han incrementado su calidad; pero la forma de elegir una marca no ha variado en casi diez mil años de historia.

Entonces, ¿por qué ha cobrado tanta importancia en las últimas décadas? Simplemente, porque si no logras posicionar tu marca, no existes; y si no existes, no vendes, entendiéndose esto como el proceso de proporcionar un bien o un servicio recibiendo un valor a cambio, que no necesariamente se reduce a dinero.

 

Pero, ¿qué es una marca?

Es todo elemento que se puede ver, escuchar o representar una y otra vez de la misma forma, y que es propio de nosotros y nosotras, de nadie más. Y ése es su requisito fundamental. Puede que otros lo imiten o lo superen, pero eso que somos y que no es nadie más, es, precisamente, nuestra marca. De hecho, cada quien es una marca, y por lo mismo cada quien tiene su propia marca.

Aunque los componentes de una marca varían según el autor que consultes, creo que podemos concentrar nuestra atención en tres que me parecen fundamentales.

1. Nombre: Es la palabra o palabras que nos diferencian de otro u otra, y que es nuestro.  Ppuede estar escrito, hablado o sonorizado, o de ambas maneras; pero es nuestro y permite diferenciarnos de otros y otras de nuestra especie o de cualquier otra especie. Al margen de que sea un nombre conocido, un nombre que tomé de otro idioma, el nombre de un lugar o una persona, o hasta un nombre que me inventé, mi marca primero se hace conocida por un nombre.
2. Símbolo: Es la  representación artística que me es propia y de nadie o nada más. Al igual que el nombre, el símbolo puede ser gráfico o sonoro.
3. Identidad: Es todo el conjunto de características que son nuestras y de nadie o nada más, y que nos diferencia de alguien o algo de manera inmediata.  Dicho en cinco palabras: es lo que nos describe. Por lo mismo nuestra identidad es única. No es de nadie más.

Solo un apunte adicional sobre la identidad de una marca. Si alguien quiere ser como soy, me está imitando. Y si yo quiero ser como alguien más, estoy imitando.

La imitación no es una forma de identidad. En todo caso, es la ausencia de identidad; es decir, alienación.

Pero, se supone que estamos construyendo una marca comunidad. Ya revisamos lo que es una marca; pero, ¿y la comunidad?

Comunidad:

Es toda agrupación humana que se siente conectada por orígenes, historia, espacio y objetivos comunes. Vamos desglosando ese concepto:

• Primero, es una agrupación humana.  No es un conjunto de una sola persona.
• Segundo, se siente conectada. Es decir, se siente unida, ligada, integrada, incluída.  No es que les conectemos y ya; es gente que siente que esa conexión va más allá de tiempo y distancia, al punto que, aunque estén muy lejos, siempre sentirán que están aquí.

Entonces, pensemos en una comunidad como el conjunto de personas en el que siempre quiero estar porque me siento bien, y el resto hace que me sienta bien. Por lo tanto, nos sentimos como si fuésemos uno solo o una sola. Como si fuésemos una unidad. Como una unidad. Comunidad.

Una vez que logremos ese sentimiento casi mágico, el resto viene solo, en especial el tema de los objetivos comunes. Y uno de ésos puede ser la construcción de su propia marca comunidad.  Si ese sentido de comunidad no existe, entonces tampoco la marca comunidad. Claro que igual se podría gestionar como una marca, pero no representaría a nadie más que a la persona que la gestiona.  Por eso es importante que todos y todas nos sintamos incluídos e incluídas.

¿Por qué es importante la inclusión?:

La inclusión es la acción de integrar, y esa integración surge principalmente de saber identificar aspectos comunes en cada persona, antes que en los aspectos que nos diferencian. De hecho, incluir es generar unidad a pesar de las diferencias. Y para eso debemos partir de consensos mínimos.

Un consenso es un acuerdo unánime, un acuerdo de todos y todas sin excepción bajo el que haremos o dejaremos de hacer algo bien concreto. Otro aspecto: un consenso no es el acuerdo que impone una mayoría sobre una minoría, ni al revés. Para que hablemos de consenso, necesitamos que el 100% esté de acuerdo. Claro que también podríamos construir acuerdos sobre la opinión de la mayoría, pero no son consensos; son acuerdos mayoritarios. LO digo para que no se use el término en forma equivocada.

En la medida que exista un consenso en torno a lo que hace única a tu comunidad, todos sus integrantes sentirán que pueden aportar algo útil que construya en favor de la misma; si eso sucede, la comunidad progresa. Si a pesar del consenso tomado, la gente decide irse cada quien por su propia cuenta, entonces no funciona de manera comunitaria sino individual, o grupal en el mejor de los casos.

A partir de estos conceptos (marca, comunidad e inclusión) ya podemos comenzar el trabajo. Ahora bien, ¿a qué nos comprometemos por consenso? Ése es el siguiente paso a dar. Para profundizar, puedes escribirme a factortierra@gmail.com o a mi cuenta de Twitter, o dejarme tus comentarios aquí abajo.