Todo comienza haciendo click

Libreto original de mi presentación ante el Consejo Regional de Juventudes de Piura, el 13 de octubre de 2014. Edición por el autor.

Gracias por invitarme, y espero poder darles información útil, o si no, me hacen bullying a lahora de las preguntas.¿Cómo hacer mercadeo mediante las redes sociales?La clave de todo es hacer click. Claro que hacer click es la parte fácil. Lo complicado es armar toda la estrategia que llegue a ese momento mágico que significa hacer click. Pero hacer click tiene muy poco de magia y sí mucho de ciencia. 

Primero, definamos qué es mercadeo. También lo van a hallar como ‘marketing’ o ‘mercadotecnia’. En términos sencillos, es la capacidad que tengo de satisfacer una necesidad de la gente encualquier campo, de tal manera que continúe prefiriéndome siempre. Dicho en simple: es el arte de vender. Mediante toda venta, ofrecemos un bien o un servicio a cambio de otro bien o servicio. El chiste está en el verbo ofrrecer. Porque no es lo mismo decir “compre usted estas papas” que decir, por ejemplo, “que sufamilia se chupe los dedos esta noche: acompañe su pollo a la brasa con la rica papa fritapiurana”. En esencia, hemos dicho lo mismo. La diferencia está en cómo lo presentamos, y cómo esta presentación satisface una necesidad de la gente.

La Iniciativa Malingas

Ahora bien, ¿qué tienen que ver las redes sociales en todo esto?Hace catorce años, aprendí cómo editar páginas web por mi cuenta. Cuando creí tener algo de cancha en el tema, decidí lanzar mi página personal en setiembre de2000, y un mes después, lancé FACTORTIERRA, que ahora la llamamosFACTORTIERRA.NET. La mayor parte de nuestras coberturas han sido conflictos socioambientales, hasta que en diciembre de 2008 se nos abrió una puerta interesante.

Tras un problema relacionado con depredación de recursos en Malingas, Tambogrande,historia que llegamos a publicar, un dirigente de la comunidad se sentó con mi equipo en marzo de 2009, y nos lanzó un reto: poner a Malingas en el mapa. Para hacer eso, lo primero que se nos ocurrió fue investigar a fondo cómo es esta comunidad,por lo que nos pasamos una semana entera conviviendo con ellos.

Inicialmente nos íbamos a concentrar en el aspecto agrícola y ganadero, que era lo que saltaba a la vista, hasta que al finalizar el primer día de investigación, Luis Correa, uno de los productores, llegó con una noticia: un nuevo petroglifo. Para quienes conocen Malingas, su resto arqueológico mejor conocido son Los Diablos deGuaraguaos Alto. Pero lo que me estaba diciendo Luis Correa era que teníamos más sitios.

Por su insistencia, conseguimos un arqueólogo con quien comenzamos a investigar por nuestra cuenta, y hallamos, por lo menos, una docena de sitios arqueológicos en un área de 200 kilómetros cuadrados. Las evidencias que logramos acumular establecen que los petroglifos podrían tener hasta cuatro mil años de antigüedad. Solo como referencia: Chavín tiene tres mil 200 años. Con toda esa información comenzamos a construir un micrositio que lo pueden ver, ahora mismo si quieren, en http://www.factortierra.net/malingas

Cuando cerramos la investigación en 2011, decidimos empaquetar todos esos hallazgos en un artículo que se hizo viral. En mayo de ese año, publicamos “El secreto de Malingas”, que primero fue reseñado por RPP Noticias y Radio Cutivalú, y lo que vino fue una cascada de difusión que incluyó la agencia de noticias Andina, que es la agencia oficial de noticias del Perú, y otros medios a lo largo del país y del extranjero. En los siguientes dos días, la historia de los petroglifos de cuatro mil años de antigüedad enMalingas le dio, literalmente, la vuelta al mundo. Para nuestro equipo, el reto que nos impusieron, poner a Malingas en el mapa, estaba logrado,por lo menos en una primera etapa.

(Un premio a la) identidad

¿Y cuál fue el ‘secreto’ de Malingas?La verdad es que el ‘secreto’ estaba a vista de todo el mundo: su propia identidad. Todos y todas tenemos nuestra propia identidad, o deberíamos tenerla. Lo mismo pasa con los productos. Y si entendemos a Malingas como un producto, entonces lo primero que debemos buscar es la propia identidad, es decir, lo que la hace única en el mundo y diferente al resto. Y cuando apuestas a la identidad, marcas tendencia.

Obviamente, el enlace al artículo original y los rebotes los pusimos en Facebook, y recibieron tantos likes y shares, que casi casi se hizo viral. Para Malingas ésa fue una oportunidad que valía más que el oro, ya que a su actividad agropecuaria, podían incorporar actividad turística, con lo que podían mejorar sus condiciones de vida.

Por el impacto que conseguimos –recuerden que nuestro objetivo fue poner a Malingas en el mapa-, a fines de 2011, recibimos el Premio Nacional Ciudadanía Ambiental a la Mejor Campaña en Medios de Comunicación. Este trofeo, otorgado por el Ministerio del Ambiente y la Pontificia Universidad Católica del Perú, es el primero que Piura consiguió.  El otro lo obtuvo mi amigo Alberto Navarro por una linda serie sobre el algarrobo. La fórmula que aplicó Alberto es exactamente la misma que la nuestra: apostar por la identidad, por lo propio.  Lo propio vende. Pero, ¿basta apostar a la identidad para vender?

Originalidad (vía satélite)

Yo creo que el otro valor por el que Alberto por su cuenta, y mi equipo por su cuenta,recibimos el premio, es por la manera cómo presentamos el producto. No sé si Alberto, pero la exigencia dentro de mi equipo fue ser muy creativos en la forma cómo presentábamos cada uno de los productos que difundimos. En otras palabras, apostamos por la originalidad. Lo contrario a original se llama copia y pega.

Originalidad quiere decir que eres capaz de crear algo de la nada, o puedes organizar lo ya creado, de tal manera que se vea como una cosa única, distinta. En otras palabras, innovar. Entonces, para hacer mercadeo en redes sociales, necesitamos identidad y originalidad, y con ambas logramos innovación.  Pero, ¿y las redes sociales? Son simples soportes, solo son herramientas para amplificar todos esos contenidos.¿Y tuvimos resultados adicionales aparte del premio?Sí.

En 2013, la cadena History Channel vino a grabar la serie Contacto extraterrestre, y noscontactó porque le había interesado una historiaoriginal que produjimos en la sierra deHuancabamba, donde lo que vendió fue la identidad. El episodio donde salimos fue estrenado en julio de 2013, y hasta ahora es repetido por la cadena, y estamos penetrando en unos 40 millones de hogares desde Río Bravo hasta laPatagonia.

La anécdota de ese programa es que la recreación de la historia no pudo ser grabada en Huancabamba porque, cuando el equipo vino a grabar, la carretera se había cortado. Así que necesitábamos un petroglifo, agua, camino y gente. Todo ese segmento se terminó grabando en… Malingas, Tambogrande.

Marco Paulini

¿Y la fórmula identidad más originalidad puede funcionar para otros productos?Sí. El 30 de mayo de este año, conocí a un joven profesional de Sullana. Fuimos haciéndonos amigos. Ustedes saben que las relaciones de amistad se basan en el conocimiento paulatino de las personas. Así me enteré que este muchacho había realizado una investigación por su cuenta, en un caserío de Pacaipampa.

Él es obstetra y su especialidad es la salud sexual y reproductiva de las personas.¿Qué descubrió su investigación?Entre el siete y el ocho por ciento de los y las adolescentes del caserío saben qué es un preservativo, pero solo entre el cinco y el seis por ciento querría usarlo. Cuando estos datos se procesaron, lo asesoramos para que escriba un artículo que fuera entendido por la mayor cantidad de personas posible. Logramos publicarlo en el portal de El Regional de Piura, el 30 de julio pasado, justo dos meses después de que él y yo nos conociéramos. El material ahora superó las dos mil visitas.¿Por qué?

Olvidé mencionar un detalle. La investigación se realizó en Bellavista de Cachiaco, Pacaipampa, el mismo lugar de dondeviene la familia Guerrero Neyra, creadora de Corazón Serrano.“Los riesgos del amor adolescente en tierras de edita” es ahora uno de los artículos originales más exitosos en Piura. Y como esta persona decidió apostar por su propia identidad profesional y personal, le dio valor agregado. Entonces, le recomendamos que activara su cuenta en Twitter. 

Después de ese primer artículo, escribió uno sobre cómo usar correctamente un preservativo. El material voló de las dos mil 500 visitas. Luego vino otro sobre tener sexo sin protección. Ya superó las dos mil visitas. Y acaba de publicar uno sobre embarazo adolescente, hace poquito, el 2 de octubre, que ya superó las mil 200 visitas. Todos estos materiales han sido publicados por El Regional de Piura.

El Regional recibe, al menos, diez centavos de dólar por cada visita, pues está suscrito al programa AdSense de Google. Para fines de este mes, estimamos que los cuatro artículos de Marco Paulini pueden superar las diez mil visitas. Esto quiere decir que a el Regional de Piura, Marco Paulini le podría aportar afines de octubre, unos mil dólares. Y para fin de año, pensamos que podría generarle unos dos mil dólares.¿qué harían con dos mil dólares?

Además, basta que ustedes publiquen en el Regional algo que diga “Marco Paulini” y el contador de visitas se dispara de inmediato.¿qué? ¿Marco tiene monos en la cara? No. Es la misma fórmula de Malingas: identidad y originalidad, lo que lo convierte en un innovador.¿Y qué gana Marco con todo esto?Bueno, aparte que ya comienzan a considerarlo dentro de Sullana para algunas actividades,hace poco recibió un tuit que decía algo así, y estoy parafraseando: “Marco, ¿qué propones desde tu región para que el Perú entre al primer mundo?”Firmado: Conferencia Anual de Ejecutivos, CADE 2014.

Encima, su artículo sobre embarazo adolescente ha sido marcado como favorito por la vicepresidenta Marisol Espinoza. Además, el Seguro Integral de Salud recomienda todas las semanas en Twitter, visitar la cuenta@MarcoPaulini, al mismo nivel que las de la Organización Panamericana de la Salud, AldeasSos, o periodistas como Pilar Higashi o Ana Trelles. Ahora Marco y mi equipo estamos buscando financiamiento para comprobar que lo que halló enBellavista de Cachiaco se repite en todo el departamento, y si no se toman medidas urgentes al respecto, tendremos una crisis de población en los próximos diez años. Para ponerlo en sencillo: habrá poca comida y poco espacio para mucha gente.

Conclusión: la fórmula Malingas y Marco Paulini no son creaciones de laboratorio. Son productos que tienen identidad y originalidad. A través de las redes sociales, demostramos que también son una innovación. Si ellos pudieron hacerlo, ustedes también. Si dudan cómo hacerlo, búsquenme. Ya les dije que estoy en http://www.facebook.com/nelsonsullana y http://www.twitter.com/nelsonsullana ¿Y qué hago yo?Convierto ideas locales en impactos globales. Y estoy esperando mi próximo reto.

© 2014 Nelson Peñaherrera Casyillo, Asociación Civil Factor Tierra. Todos los derechos reservados. Reproducción permitida indicando la fuente.